中国出境游客在海外依然是高消费人群，但消费方式和心态已经发生了非常明显的变化。出境游客虽仍注重购物，却不再是单一的「买买买」，而是围绕「值不值」来做选择。

2025 年，中国出境游客在全球旅游消费市场中的重要地位并未改变，但游客在境外的消费方式和旅游决策标准，已经与疫情前大不相同。Dragon Trail International 与 Alipay+ 日前联合举办的年终线上研讨会显示，游客依然愿意为美好的旅程投入可观预算，却不再满足于简单的出国扫货，而是将注意力转向价值、体验和记忆这些更精细的衡量维度。游客消费不再只是被价格和品牌推着走，而是更关注钱究竟花得值不值。

购物从“品牌崇拜”到“意义消费”

在购物方面，中国游客仍然是许多国家和地区最重要的消费客群之一，也在不少目的地依旧保持着人均消费领先的地位，但「怎么花钱」已经发生了根本变化。以往抱着「国外更便宜」心理、集中时间采购奢侈品和大牌的场景正在减少，而是希望每一件带回国的东西都对得起行李空间和旅游回忆。中国旅行社业者普遍感受到，游客还是愿意花钱，但期望自己花出去的每一笔钱都真正物有所值。

这体现在购物内容的变化上。过去，免税店和名品店是出境游行程的必经之地。如今，珠宝、腕表和高端品牌依然受青睐，但不再一枝独秀。越来越多游客不再在乎产品是否有醒目品牌标识，而是开始关注当地品牌和更具特色的商品，像是带有目的地文化印记的服饰和配饰、小众设计、当地工艺品，以及更具故事感和地域性的伴手礼等。

与此同时，花钱买体验的倾向也愈发明显。无论是拉长假期的长线深度游，还是压缩时间的「特种兵式」周末出境，消费的着力点都不再只是买多少，而是有没有玩到、看到、体验到以前没尝试过的东西。

价值主张：透明、诚意与感知价值

价格敏感度提高与消费力依然强劲之间，并不存在矛盾。中国游客虽确实比疫情前更加精打细算，但这并不意味完全收紧钱包，而是更清楚自己愿意为什么买单。游客希望产品价格与质量相匹配、体验与宣传相符，且服务真正能够提升舒适度及减少麻烦，而不是停留在话术和包装上。业者只要能提供更有诚意的产品设计、更清晰透明的定价、更贴近本地生活的体验和可感知的价值，就依然能够收获可观的消费和良好的口碑；反之，如果仍停留在以折扣引流等传统思路中，很容易在这代游客面前失去吸引力。

这一系列变化反映到，中国游客不再满足于过往出境购物的单一模式。游客更愿意为时间、为体验、为记忆买单，更愿意为真正符合自己期待的产品和服务付费。对于希望吸引这一群体的全球目的地与品牌而言，真正的考题，不再只是「如何卖出更多的东西」，而是「如何让中国游客花得物有所值」。

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