5月29日，2025“国际山地旅游日”主题活动在西班牙大加那利岛启幕。本届活动以“山海相拥·人文共生——山地旅游与面向未来的文化包容性”为主题，汇聚了来自世界各地的国际组织代表、政府官员、业界领袖、专家学者及媒体人士，共同探索全球山地旅游包容互鉴与共享共建发展之路。本次主题活动举办开幕式、主题论坛、山地文旅交流分享会、中国西班牙文化旅游交流展、“大加那利之夜”欢迎晚宴系列活动，嘉宾们以不同形式参与其中，交流先进理念，探讨前沿问题，深化务实合作。“山地旅游业态创新与社区共建”主题论坛上，联合国旅游组织（UN Tourism）前执行主任卡洛斯·沃格勒（Carlos Vogeler）发表主题演讲。

以下为演讲全文：

旅游业已成功渡过多次危机，回溯近代旅游业历经的多次危机，通过国际游客量和旅游收入两大关键指标可见：90年代初海湾战争和南斯拉夫解体后、90年代末亚洲金融危机后、2001年“9·11”事件后、伊拉克战争以及21世纪首例跨洲际传播的全球疫情——严重急性呼吸综合征（SARS）爆发后，旅游业均实现全面复苏。

新冠疫情重创全球旅游及酒店业，造成严重经济损失，对行业产生深远影响。随着各国为遏制病毒传播封锁边境，旅游业遭遇断崖式下跌，同时催生消费者行为和旅行模式的深刻变革，其中部分变化或将长期存续。

2024年（即疫情暴发四年后），旅游业强势反弹，多数目的地客流已超2019年水平，标志着国际旅游业从史上最严峻危机中实现全面巩固的复苏态势。2024年全球国际游客人数预计达14亿，为目的地创收1.6万亿美元，宣告行业全面复苏。联合国旅游组织预测，2025年国际旅游人数同比增长3%至5%。谷歌和德勤共同发布的《新一代旅行者与目的地：旅游业转型展望》研究表明，基于1990年以来的行业演进趋势，到2040年全球旅行人次将从当前的16亿增至24亿。

事实证明，旅游业展现出强大的韧性和适应能力——既能应对最严峻的挑战，又能从中汲取经验，通过调整运营模式，灵活应对内外部需求变化。

此次危机给我们带来诸多启示，最重要的一点是：必须完善风险管理体系，提升旅游目的地应对能力，以抵御未来必将出现的各类冲击——无论是自然灾害、疫情、经济危机还是安全问题。

需要采取以下行动

• 推行健康卫生卓越标准：落实科学防控措施，强化公众宣导

• 构建旅游政策多方参与机制：确保旅游业利益相关方及受影响群体共享更公平、包容的发展红利

• 强化目的地协调与执行机制：通过产品多元化与基建升级等手段优化旅客流量管理，规避过度旅游的负面影响

• 从追求游客数量转向注重质量提升：以文化本真性、深度体验和个人成长为核心，推动旅游需求向更有意义、更具吸引力的体验转型

后疫情时代，消费者对户外活动、小众目的地、淡季旅行及冷门旅游线路的需求与日俱增，这为山地旅游目的地提供了重构绿色可持续发展模式的契机——需通过产品和服务创新，建立游客与本地社区的情感联结。

山地旅游的成功之道，在于提供能引发游客情感共鸣且惠及社区的独特在地化体验。在这一过程中，山地旅游必须实现从理念到实践的全面革新，积极应对以下根本性挑战：

季节性挑战：

开发全季节旅游产品体系，加强淡季市场培育，有效平抑客流波动。

基础设施短板：

构建多元化投融资机制，拓展合作伙伴网络，夯实发展基础。

发展与保护的协同：

制定科学准则，推动社区参与决策，确保社会、经济和环境的可持续发展。

瑞士·阿尔卑斯山滑雪

旅游业发展的核心动能，归根结底在于行业的创新能力和变革韧性。

众所周知，成熟旅游目的地的创新难度更大，这为新兴目的地通过变革性创新带来了发展机遇。经济合作与发展组织（OECD）《2024年旅游业趋势与政策》报告警示我们，行业复苏呈现不均衡态势，并指出三大新挑战：地缘政治紧张局势升级、生活成本压力持续加剧、气候相关事件频繁发生。应对这些挑战需要制定前瞻性政策，着力构建更具韧性、更可持续且包容普惠的行业未来发展格局。

知名咨询公司麦肯锡发布的《2024年旅游业和酒店业现状》报告强调，旅游业正在经历深刻变革，其中三大要素正在全面重塑行业生态格局：

1. 客源市场和目的地的双重转变：

近程旅行已成市场主导形态。虽然国际旅游备受瞩目，但业界更应把握近在咫尺的本土机遇。国内旅游仍占据消费主体，区域旅游市场持续升温。

2. 体验式旅游需求激增：

游客已不再满足标准化产品。虽难以实现完全个性化，但从业者应通过精准市场细分提升价值主张。无法明确目标客群并相应调整服务者恐遭市场淘汰。

3. 创新商业战略势在必行：

旅游目的地需未雨绸缪应对过度旅游。业界应立即着手规划缓解策略，通过数据分析科学评估环境承载力，完善交通基础设施体系，加强专业人才培养，守护自然文化遗产永续发展。

综合以上各项研究成果，旅游业各相关方需以创新思维前瞻布局，主动把握趋势脉搏，而非固守既往经验。

山地旅游目的地需通过系统分析市场动态、消费行为、技术演进与社会变迁，方能建立竞争优势，精准识别新机遇和新挑战，服务新一代旅行者。

市场主导权已完成从供给端（卖方）到需求端（买方）的根本性转移。当代游客不仅掌握消费主权，更具备清晰的产品认知与获取能力。新生代旅行者知识储备更丰富，信息获取渠道更多元。

他们不再满足于充当被动旁观者，而是追求社区深度互动，践行意义导向型旅行。我们应当提供超越常规活动的沉浸式体验，针对追求精神价值的“梦想社会”型客群，实施精准市场细分与个性化产品设计。

回溯社会形态演进历程：

十万年前：

农业文明时期，追求实体商品。

二百年前：

工业革命时代，崇尚标准产品。

三十年前：

信息社会阶段，重视服务价值；当今时代：“梦想社会”形态，渴求情感体验。

那么，“旅游活动”与“旅游体验”

存在怎样的本质差异？

当旅游活动被赋予情感吸引力与感染力时，便能升华成为令人难忘的体验——这就是体验的本质。山地旅游涵盖广泛的活动和体验，包括农业旅游、生态旅游、文化旅游、运动探险旅游等。

登山者

其竞争优势体现在以下关键特征：

社区参与：

构建多层级治理机制，强化伙伴关系，推动社区深度参与；通过制定、实施及监测试点计划，应对山区人口衰减挑战；保障当地居民在旅游政策制定和目的地规划中的实质性参与权，最终实现游客利益与居民福祉的和谐统一。

文化保护：

与当地居民共同发掘鲜活的传统手工艺和民间故事，让每一次展示都成为文化的接力。

产品真实性：

提供反映当地生活方式和传统的真实体验，创新开发全年性旅游产品。

定制化：

个性化、独特的游客体验能吸引更多游客并提高重游率。开发针对特定兴趣的专业旅游产品，利用当地节庆活动吸引文化爱好者。

技术赋能：

数字时代孕育数字游客。应基于大数据分析进行决策，运用人工智能等数字化手段实现市场洞察、产品研发和客群触达。具体包括：开发自助导览APP及步道安全预警系统；运用地理信息系统（GIS）制图优化线路管理与防灾；融合增强现实（AR）/虚拟现实（VR）体验技术增强历史自然景观解说体验。

经济效益：

针对细分市场的旅游产品可通过吸引特定客群创造更高收益。

基础设施与能力建设：

投资支持定制化旅游体验的基础设施，如生态旅馆、使用当地材料的绿色建筑、清洁能源驱动的电动接驳车或缆车、文化中心和探险步道。为当地居民提供培训与能力建设项目，保障优质服务供给。

可持续性发展：

鉴于山区生态脆弱性、文化独特性与经济局限性，必须建立资源保护优先的发展范式。

中国四川四姑娘山 图源：包图网

当旅游开发深度契合当地环境时，可持续措施的实施效能将显著提升。推行环保措施，倡导负责任旅游行为。可持续发展已从可选项转变为必选项，绝不能再将旅游业可持续发展视为可替代方案。

我们必须重构旅游生态系统，方能构建更具可持续性与韧性的发展范式，同时通过多方协同机制落实前瞻性的可持续旅游路线图。当代游客不仅高度青睐践行可持续发展的旅游目的地，对其环境足迹的认知也日趋成熟。

可持续旅游目的地需要整合所有利益相关方的努力：

• 游客群体：追求体验真实性与价值获得感，向往高品质的体验场景

• 当地社区：创造就业机会，增强民族自豪感，建设更宜居的家园

• 旅游企业：在追求利润和长期发展的同时，需要关注员工积极性和满意度

• 自然和文化环境：需要建立科学完整的保护-传承-阐释体系

对此，我们还应将地方、区域和国家各级政府纳入考量，确保定期评估旅游对山区的影响、有效管理废弃物和资源、制定更清晰的旅游目的地环境承载力界定与管理规范，同时增强山地游客的环保意识，从而促进山地旅游目的地的可持续发展。发展山区可持续旅游需减少其对环境和社会的负面影响，并应对气候变化带来的挑战。

中国吉林长白山天池 图源：包图网

众所周知，旅游业整体对气候高度敏感，而山地旅游目的地受气候变化影响尤为显著。但旅游业在温室气体排放总量中的占比达到约8%，其中航空运输占40%，汽车运输32%，住宿业21%。在航空运输方面，国际航空运输协会（IATA）制定了通过可持续航空燃料（SAF）在2050年前实现净零碳排放的目标。气候变化对特定目的地的影响必将改变旅游客流分布，进而左右游客的出行选择。就气候变化而言，事后经验总结式的学习为时已晚——彼时损害已然造成。

我们必须推动前瞻性旅游政策的制定与实施，以强化山地旅游在气候行动中的作用，并确保该行业跟上技术快速发展的步伐。当前，全面且跨学科的气候变化教育需求比以往任何时候都更为迫切。

最后，我想以一段亲身经历的经典案例作结——智利与阿根廷之间的安第斯山脉穿越之旅。这条线路堪称山地旅游的典范，它精准回应了当代旅行者对独特体验的深度诉求。

图文来源：国际山地旅游联盟

一审：张雯雯

二审：鲍港

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