随着中国针对入境游的豁免签证、过境免签、离境退税等各项利好措施出台，入境旅游人次正快速增长、消费也正稳步增加。根据文化和旅游部数据中心相关统计显示，2024年我国接待入境游客1.32亿人次，其中外国游客2,694万人次，收入为942亿美元。虽然人次及收入同比增速达到了60.8%和77.8%，但是仍有大幅提升空间，尤其是旅游消费潜力巨大。如何能丰富旅游产品主题文化内涵、提升服务品质、提高入境游消费规模成为了当前入境旅游的新课题。

入境旅游消费市场空间广阔

一是，市场仍有较大增长空间。相较于法国、日本等旅游业较为发达国家2%及1.2%的入境旅游收入与GDP占比，我国的入境游收入在GDP中占比仅为0.5%，还有较大提升空间。以实施同类签证便利化、离境退税利好政策的日本入境游为例，2024年日本入境人次达到3,698.99万人次，收入达到8.13万·亿日元，分别恢复至2019年的116%和180%。据此判断，当前中国入境游政策实施时间尚短，人次及收入仅恢复至2019年的91%及71%。随着政策红利的持续释放、主题文化旅游产品持续丰富，入境游消费市场仍有较大增长空间。

二是，入境游群体散客化、免签化、下沉化趋势明显。根据文化和旅游部官方数据显示，2024年，入境中国的近2,694万游客中，3/4游客通过免签入境，且90%以上是散客群体。旅游消费下沉化趋势明显，例如“甲亢哥”和重庆“卤鹅哥”联动带火了重庆入境游，重庆五一入境游订单同比增长193%。

近日，美国网红“甲亢哥”IShowSpeed现身重庆，来到重庆魁星楼、下浩里老街等地，感受这座城市的立体与魔幻。 图源：中新网 何蓬磊/摄

三是，入境游群体在新旧融合、美食文化、现代科技娱乐等方面的消费需求正快速爆发。在国际社交媒体上，中国旅游的热点内容主要集中在：其一，城市历史景观与现代科技融合：例如重庆传统夜景与现代轻轨穿楼，历史与现代交融的灯火辉煌夜景被外国博主称为“赛博朋克2077”现实版，相关视频播放量超过2亿。其二，美食与文化体验：外国游客对中国美食和文化的热情高涨。例如，一位日本博主在豫园体验汉服写真和小笼汤包的视频被百万点赞。其三，现代科技娱乐与社区生活：浙江海宁盐官科技潮乐之城、高铁、移动支付、机器人送餐等现代娱乐与社区生活便利化让外国游客惊叹。

入境旅游存在供需错配、服务提升、宣传推广等新挑战

一是，散客化、细分化、个性化的主题文化产品供给不足，传统产品亟需迭代升级。国内入境游产品与当前入境游散客化、下沉化、个性化的需求匹配度有待进一步提升。“长城、故宫、兵马俑”等中国传统消费热点已无法满足入境游新需求。同时，入境游市场还存在产品差异化欠缺、文化内涵浅层化等问题，已无法适应新生主力入境游消费者的需要。当前入境游产品90%会包括知名人文历史景点的参观及导游讲解。但在产品体验方式上仍停留在景点“打卡”“看完即走”等传统观光旅游模式层面，新产品匮乏与服务水平待提升是主因。

二是，服务水平与国际化入境枢纽城市要求还有距离。虽然北京、上海、广州等知名入境游目的地在接待服务上下了很大功夫，但在航班运力、海关检疫、无现金支付、预约登记、语言环境等方面都需要久久为功。同时，针对快速增长的过境免签入境客群，短时行李寄存、小语种信息问询、快速交通集散等都存在一定的服务短板，需要逐一弥补。

三是，各个知名入境游目的地城市在文旅融合、现代时尚、科技前沿等旅游产品方面还没能形成有市场认可度的标志性品牌。当前入境游客对北京、上海、广州等的认知，还停留在北京长城、上海外滩、广州交易会，但是对能够体现现代北京、现代上海国际消费中心城市、现代广州科技之城等新形象的科技文化产品、体验互动场景、服务还缺乏有效认知，难以主动选择。

截至6月9日，中国单方面免签“朋友圈”增至47国。图源：新华社

扩大入境旅游消费的新策略

一是，品质提升与产品创新同步，系统提升入境游产品吸引力。第一，需要升级传统产品品质，在解说、服务、餐品、交通、文化体验等方面系统升级，融入文化解读、科技赋能、互动体验等新内容。第二，鼓励市场主体创新入境游“主题文化+入境游”新产品，例如，“科技+入境游”，“工业+入境游”，“非遗+入境游”，“亲子+入境游”等新产品。最后，开发区域联动产品，实现交通、支付、入园等“同城化”，旅游公共服务一体化，最大化限度留住区域入境游客、拉动过夜住宿、深度体验和多地消费。

二是，彰显国际友好型城市形象，推动“入境游服务”持续升级。需要持续提升其入境游客友好型城市形象和国际化服务水平。简言之，即在退税换汇便利化、入境手续电子化、行李寄存便捷化、咨询服务多语种、导游讲解高效率、门票预订简洁化、交通接驳迅捷化、公共卫生品质化等方面持续提升。

外国游客在贵阳龙洞堡国际机场支付服务中心布放的ATM机便可轻松实现外卡取现。图源：工行贵州省分行

三是，从宣传目的、方式、途径等多方面提升入境游宣传效能，放大传播声量。首先，要提升站位，从扩大入境消费，向兼顾文化交流、世界级目的地宣传转向。其次，要改变宣传方式，从“自述”向“他叙、共叙”转向。邀请国际网络红人、入境游普通游客，深入中国旅游城市新景点、新场景、新社区，借助文化、节庆、赛事等活动契机，让入境游客从国际网络红人第三视角和普通入境游客第一视角，感受不一样的入境游，不一样的中国当地文化、品牌。再次，要将宣传与产品创新结合，更新宣传内容、渠道、方式。在入境游产品升级，以及创新“主题+入境游”产品的同时，要“主动出击”，让更多国际市场、国际友人知道、了解中国入境游的新产品、新服务。最后，要全流程持续跟进宣传效果。要摒弃入境游观光接待的迎来送往“两点式”思维，不搞一锤子买卖。在入境前，就要以无微不至的关怀与定时定点的沟通打动游客，在入境后，更要用全心全意、热情周到、体贴细致的服务让游客“如沐春风”，在离境后，要加强情感链接，主动沟通联系，“呼朋唤友”“筑巢引凤”，让更多的国际友人看见中国、了解中国、爱上中国，让口碑营销成为入境游的“助推器”。

作者：王笑宇，国际山地旅游联盟专家委员会专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

原题目《让口碑营销成为入境旅游“助推器”》刊载于《中国文化报》2025年6月16日理论版

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